Seandainya kita ingin menjual es krim yang dilengkapi dengan cone, kita harus mengetahui apakah pesaing melakukan tindakan yang sama dengan apa yang kita lakukan tersebut. Pihak-pihak yang dapat kita anggap sebagai pesaing adalah semua perusahaan atau orang yang melakukan penjualan es krim. Selain itu, kita dapat juga menganggap toko makanan yang juga menjual es krim sebagai pesaing. Dengan demikian, buatlah daftar semua pesaing berikut alamatnya serta jenis produk es krim yang mereka tawarkan. Informasi yang perlu dicatat adalah lokasi, kualitas produk, iklan, jumlah karyawan, cara distribusi, strategi promosi, pelayanan terhadap pelanggan, suasana toko, dan sebagainya.
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing juga sangat perlu dilakukan. Selain itu, kekuatan dan kelemahan pesaing dari kacamata pelanggan juga perlu dianalisis. Buatlah daftar kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh pesaing serta buatlah strategi untuk mengalahkan kekuatan yang dimiliki oleh pesaing.
Strategi dan tujuan pesaing merupakan informasi yang dapat diperoleh dari laporan tahunan perusahaan. Bahkan kalau perlu, kita dapat melakukan kegiatan secara diam-diam atau melakukan penelitian atas perusahaan pesaing untuk mengetahui kedua hal tersebut.
Cara Memperoleh Informasi mengenai Pesaing
Melalui internet
Kunjungan personal ke perusahaan pesaing
o Mengamati bagaimana para karyawan berinteraksi dengan pelanggan.
o Mengamati bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada pelanggan.
o Mengamati bagaimana kebijakan mengenai harga.
Berbicaralah dengan pelanggan. Pelajari bagaimana pendapat pelanggan mengenai perusahaan anda dan perusahaan pesaing.
Pelajari iklan yang dikeluarkan oleh pesaing, yaitu tentang:
o Target market
o Posisi pasar
o Penampilan produk
o Keuntungan yang ditawarkan
o Harga
Hadiri seminar atau presentasi yang diadakan oleh pesaing anda.
Amati pameran dagang yang diadakan oleh pesaing secara kritis, terutama dari sudut pandang pelanggan potensial.
Pelajari dokumen-dokumen tertulis seperti,
o Publikasi bisnis secara umum.
o Publikasi iklan dan pemasaran.
o Jurnal ilmiah, surat kabar, dan majalah.
o Publikasi dari asosiasi-asosiasi industri dan perdagangan.
o Publikasi hasil penelitian sektor-sektor industri tertentu.
o Data base computer, CD Rom atau publikasi dari perpustakaan perguruan tinggi.
o Laporan tahunan.
o Yellow pages.
Buatlah file untuk masing-masing pesaing. Update data itu secara reguler.
Analisis pesaing adalah memahami apa yang ada dibenak perusahaan lain dengan cara memetakan semua ide-ide yang tersembunyi untuk masa yang akan datang. Contohnya, Microsoft merupakan sebuah tempat kediaman suatu masyarakat yang seluruh darah dan dagingnya dipersembahkan untuk kerajaan Bill Gates. Dengan demikian, apabila anda mengunjungi kerajaan Microsoft di Redmond, maka seluruh nama, wajah, suara, pikiran pendiri kerajaan ini (Bill Gates) terdapat di mana-mana.
Contoh yang sama dapat kita lihat pada pertandingan catur. Selain membuat gerakan yang bersifat taktis untuk mengecoh pertahanan lawan, pemain juga harus membangun strategi jangka panjang, yaitu dengan membangun struktur, baik pada pertahanan maupun penyerangan untuk memenangkan pertandingan.
Analisis pesaing berusaha memahami perilaku pesaing dalam jangka panjang. Kesalahan fatal dari analisis pesaing adalah fokus yang berlebihan pada kondisi saat ini.
Pertanyaan-pertanyaan berikut ini dapat dijadikan pedoman untuk analisis pesaing:
- Seberapa komprehensif permainan pesaing anda? Apakah mereka berorientasi pada produk atau pada proses? Hal yang paling penting adalah seberapa jauh mereka akrab dengan lingkungan. Seberapa jauh mereka memiliki keterkaitan secara interorganisasional dengan perusahaan-perusahaan lain di dunia? Contohnya adalah Microsoft. Microsoft memiliki semua kriteria tersebut di atas. Ia didukung oleh tim yang sangat kuat di dalam menciptakan inovasi produk, yang mampu memasarkan produk serta mampu mendukung pelayanan produk yang dihasilkan. Manajemen mampu bekerja keras membentuk kepemimpinan di dalam Microsoft sehingga Microsoft memiliki misi dan strategi yang jelas.
- Bagaimana pesaing anda melihat masa yang akan datang? Skenario apa yang akan dipakai di masa yang akan datang? Dua aspek skenario yang sangat relevan adalah:
o Pemusatan kekuasaan
o Sumber daya yang tidak dieksploitasi.
Pemusatan kekuasaan adalah orang dan organisasi yang dapat membentuk serta menciptakan keinginan bagi pelanggannya di masa yang akan datang dan mampu mempengaruhi evolusi industri-industri yang ada sehingga bisa merangsang evolusi bisnis lainnya. Contohnya, Microsoft mampu menciptakan komputer sebagai alat hiburan sekaligus alat komunikasi. Bahkan Bill Gates percaya bahwa bisnis hiburan seperti Hollywood, bisnis telekomunikasi serta perusahaan yang bergerak di bidang TV kabel merupakan bisnis masa depan yang sangat membutuhkan komputer di dalam operasionalnya sehari-hari.
- Kemenangan suatu pasukan militer yang tidak begitu besar jumlahnya kadang-kadang diperoleh akibat pasukan ini mampu memanfaatkan keuntungan dari kondisi alam sebagai tempat perlindungan atau penyerangan. Bill Gates melihat bahwa internet merupakan sumber daya yang sangat besar, yang belum terolah saat ini. Internet menunggu seseorang yang mampu membangun suatu bisnis raksasa. Dengan kata lain, kita dapat menanyakan kepada pesaing, sumber daya apa yang belum dimanfaatkan oleh pesaing kita?
- Bagaimana positioning pesaing kita? Positioning dimulai dengan menentukan di rantai nilai mana perusahaan ingin membuat kontribusi paling besar di masa yang akan datang. Dengan membuat berbagai skenario, terdapat kecenderungan bahwa inovasi akan bergerak dari produk hardware dan software menjadi content dan pelayanan (service). Microsoft bergerak dari bisnis informasi dan jaringan pelayanan menjadi perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi.
- Dari mana perusahaan pesaing anda memperoleh ide untuk masa yang akan datang ? Seberapa banyak sumber daya yang tersedia di perusahaan tersebut? Microsoft selama beberapa tahun banyak belajar dari Apple Computer, mengadopsi keunggulan Apple pada interface dan kemudahan pemakaian. Sekarang banyak pengamat menilai bahwa Microsoft sedang mengembangkan Silicon Graphics sehingga mampu membuat workstation untuk mendorong Hollywood menciptakan grafik 3 dimensi serta berbagai special effects lainnya. Microsoft saat ini sudah membeli perusahaan Montreal Firm Softimage Inc. dalam rangka memperkuat sistem operasinya di dalam Windows berikut aplikasinya.
- Bagaimana anda dapat memahami semua pesaing untuk memperdalam visi bisnis yang anda kelola? Pesaing-pesaing Microsoft sangat tergantung kepada pihak pengadilan untuk menahan lajunya perkembangan Microsoft. Microsoft terus berjuang untuk menciptakan inovasi-inovasi, sehingga apabila ada suatu perusahaan yang ingin bersaing dengan Microsoft, maka ia harus berusaha menemukan ide lain yang lebih baik.
- Akhirnya, apakah kita perlu menjadi pesaing? Pertanyaan ini harus selalu dimunculkan setiap saat. Sejak beberapa tahun ini Microsoft merupakan pemain sentral. Kecenderungan ini akan terus berlanjut sampai beberapa tahun yang akan datang. Apakah kita dapat memanfaatkan kondisi ini dengan mengambil keuntungan dari keunggulan Microsoft? Dengan melihat dari kacamata lain, yaitu dari sisi pesaing, kita dapat melihat kendala-kendala yang harus diperhatikan.
Kesimpulannya, analisis pesaing merupakan salah satu alat yang sangat penting untuk memulai secara kreatif memikirkan kembali (creative rethinking) strategi-strategi yang kita miliki.